Veraltete Geschlechterrollen in der Werbung sind braun und rostig

„Tradierte Clichés und veraltete Geschlechterrollen sind mittlerweile einfach nur noch braun und rostig.“

Der Juni ist der sogenannte Pridemonth. Er erinnert an den Stonewall-Aufstand 1969 in Manhattan. Dieser war damals ein Wendepunkt für die Schwulenbewegung in den USA.  Pünktlich zu dieser Zeit zeigen sich auch „Brands wie h&m, adidas und alle anderen, um EINMAL im Jahr mit einer Pride Collection um die Ecke kommen“, sagt Isabel Oliver, Head of Marketing bei STRAIGHT. Einmal im Jahr ist besser als nichts, könnte man meinen, aber Isabel Oliver will mehr. Auch moderne Geschlechterrollen. Think outside the box – ein Kommentar.

Liebe Markenverantwortliche, wovor habt ihr eigentlich Angst? Die Zeichen der Zeit stehen längst auf Diversität. Es geht schon lange nicht mehr ausschließlich um Mann & Frau. Das eindimensionale Fahrwasser rund um tradierte Clichés und veraltete Geschlechterrollen ist mittlerweile einfach nur noch braun und rostig. Wieso badet ihr also lieber darin, anstatt auf den bereits fahrenden Zug in Richtung Toleranzgesellschaft aufzuspringen?  

Es geht bei weitem nicht darum, bestehende Stereotype abzulösen oder für nicht mehr relevant zu erklären. Vielmehr geht es darum, ein paar zeitgemäße, neue Bilder daneben zu stellen und als inhärenten Bestandteil einer offenen Gesellschaft zu etablieren. Starke Marken geben nunmal den Takt vor und fungieren als Orientierungsgeber und  Trendbeschleuniger.

In motivatorisch inspirativen Briefing-Mantren werden den beratenden Kreativagenturen immer die selben Dinge abverlangt: Think outside the box! Create brand love and consumer engagement! Be disruptive! Communicate on an eye level! Im Ansatz auch richtig, wenn man auf der Suche nach der herausragendsten Idee für seine Marke ist. Nur wird dann in den meisten Fällen einfach mal konsequent und sehr fleißig am Zeitgeist vorbei entwickelt.

Neue Geschlechterrollen müssen her

Das äußert sich beispielsweise in aufwendig produzierten Kampagnen, in denen ein traditionell deutsches Kosmetikunternehmen auch weiterhin beharrlich und ausschließlich seine konservativ-heteronormative Familie zeigt: Vater, Mutter, zwei Kinder. Ein spanischer Schaumweinhersteller ruft in der zuletzt entwickelten Digitalkampagne sehr zeitgemäß „Auf euch Frauen“ in die Welt – und zeigt in den dazugehörigen Spots ausschließlich Mann & Frau. ¡Qué pena! Ein deutscher Automobilkonzern fordert die autofahrende Bevölkerung zum „Umparken im Kopf“ auf. Wow! Endlich eine Marke, die Haltung bezieht! Nur hat sie es leider versäumt, diese auch konsequent und glaubwürdig zu leben. Fazit: Es besteht nunmal ein Unterschied zwischen dem Gesagten und dem Gelebten. Da kann noch so viel Bullshit Bingo in den Agenturbriefings stehen. Eine nicht gelebte Haltung ist keine Haltung. Dabei brauchen wir davon gerade mehr denn je! Also los! Think outside the box, weniger sagen, mehr machen und nicht nur Haltung, sondern auch Verantwortung übernehmen.

Die Uni Zürich forscht derzeit zur Bedeutung von Diversity in Unternehmen und bittet um Unterstützung:

Die folgende Befragung dauert ca. 15 Minuten. Es gibt weder richtige noch falsche Antworten. Für die Teilnahme ist es auch unerheblich, ob und inwiefern sich Ihr Unternehmen bisher mit dem Thema Diversity beschäftigt hat. Im Gegenteil, auch wenn Diversity in Ihrem Unternehmen keine Rolle spielt, ist es für uns wichtig, dies zu erfahren. Unsere Umfrage richtet sich an Unternehmen, welche mindestens 20 Mitarbeitende beschäftigen. Antworten von kleinen Unternehmen sind für uns auch sehr wertvoll, denn es ist wichtig für uns zu erfahren, inwiefern Diversity-Aspekte für kleine Unternehmen überhaupt relevant sind.

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